COME INTERNAZIONALIZZARE I SERVIZI

Le imprese del settore dei servizi che intendono operare all’estero devono tenere conto nelle loro valutazioni strategiche di fattori sociali, culturali ed economici. In particolare, un fattore critico di successo è rappresentato dalle risorse umane, data la più ampia interazione fornitore-cliente

 

Oggi grazie soprattutto alla digitalizzazione è possibile erogare uno stesso servizio in modalità diverse e abbracciare una clientela più ampia, presente anche sui mercati esteri. I servizi rappresentano attualmente il settore economico dominante in termini di occupazione, sia per le economie più sviluppate, sia per molte emergenti. Storicamente però, l’offerta si era sviluppata prima di tutto sul mercato domestico, e per questo l’internazionalizzazione degli stessi è stata poco considerata anche dalla letteratura. Basta fare alcune ricerche su internet per accorgersi che fino a pochi anni fa l’internazionalizzazione dei servizi era vista rischiosa rispetto a quella delle aziende di produzione di beni.

Di fondo c’è del vero: in molti casi i servizi offerti sono strettamente legati al proprietario dell’azienda di servizi che è anche l’unico “formalmente” titolato a produrli. Questa barriera si sta piano piano abbassando grazie allo sviluppo tecnologico. Il punto reale è che mentre il processo di internazionalizzazione delle imprese manifatturiere può iniziare utilizzando canali di esportazione indiretti consentendo così, tramite un passaggio graduale verso canali più diretti, sperimentazioni, nelle società di servizi la situazione obbliga l’imprenditore ad affrontare immediatamente tutta una serie di problematiche legate all’ingresso in un mercato estero. Proprio come abbiamo visto nel caso della logistica, uno dei fattori scatenanti per un’espansione degli operatori del settore è stata l’evoluzione verso piattaforme digitalizzate e lo sviluppo di sistemi di intelligenza artificiale. Questo ha consentito alle imprese di rivalutare la natura stessa della propria offerta di servizi e, in alcuni casi, lo scambio di servizi introducendo come variabile la possibilità di separare più facilmente i processi di produzione da quelli di consumo.

La scelta di una adeguata strategia dipenderà dalla tipologia di servizio offerto e dal mercato di penetrazione. Tuttavia vale la pena porre in evidenza alcuni tratti comuni da tener presente se si intende esportare i propri servizi. Per prima cosa rivediamo le principali caratteristiche dei servizi. Quando parliamo di servizi, facciamo riferimento ai processi o alle attività di natura immateriale. Ad esempio l’acquisto di una macchina riguarda il trasferimento di un bene fisico, ma il modo di soddisfare le esigenze di un cliente che acquista una macchina opportunamente personalizzata per lui, è un servizio. Molto spesso un servizio implica interazioni di qualche tipo con il fornitore del servizio stesso. Per la maggior parte dei servizi si possono identificare tre caratteristiche di base:

1. I servizi con la caratteristica di inseparabilità ovvero quelli prodotti e consumati simultaneamente. In questa tipologia di servizi, è il processo di produzione del servizio che conta per il cliente. Il controllo della qualità e la commercializzazione devono aver luogo nel momento e nel luogo di produzione e consumo simultaneo dello stesso. Quando ci rivolgiamo ad una società di logistica per il trasporto di merce all’estero, abbiamo il diritto, ad esempio, di veder trasportato da un luogo all’altro un container, ma quando questo container arriva a destinazione non rimane altro del servizio. Se una nave lascia un porto con un carico mezzo pieno il restante spazio in stiva non può essere venduto il giorno successivo e, quindi, questo spazio è perso. Per questa tipologia, non è possibile creare uno stock del servizio, invece è possibile una pianificazione della capacità di carico quale fattore critico di successo.
2. Il cliente partecipa, almeno in parte, al processo di produzione del servizio. Pertanto il servizio a un cliente non è esattamente uguale allo “stesso” servizio che sarà elargito al cliente successivo e in molti casi ciò che il cliente desidera non è noto all’inizio del processo stesso.
3. I servizi sono processi costituiti da attività o una serie di attività. In queste attività sono utilizzati diversi tipi di risorse spesso in interazioni dirette con il cliente, in modo da trovare una soluzione al problema del cliente stesso.

Cosa tener presente nell’internazionalizzazione dei servizi.

Per prima cosa bisogna rimarcare che la metodologia di approccio ai mercati esteri è influenzata dalla natura del servizio fornito. I servizi in cui la produzione e il consumo avvengono in modo relativamente simultaneo (ad es. servizi medici e molti altri come trasporti e turismo), sono meno facilmente internazionalizzabili e/o generalmente visti come internazionalizzabili tramite investimenti diretti esteri; al contrario, i processi di produzione e consumo di servizi che possono essere disaccoppiati (es. sviluppo software o formazione on-line) sono più facilmente esportabili. La cosa positiva è che i miglioramenti tecnologici hanno consentito e consentiranno sempre di più un disaccoppiamento tra produzione e consumo per alcuni servizi, consentendo loro di essere confezionati e scambiati più facilmente. Tuttavia l’uso della tecnologia non è così diffuso in tutti i mercati. Pertanto, i fornitori di servizi che si rivolgono ai mercati meno evoluti potrebbero trovare barrire all’ingresso.

Al tempo stesso bisogna dire che lo sviluppo di alcune economie emergenti offre invece buone opportunità di internazionalizzazione dei servizi. Questo perché in questi mercati vengono impiantate tecnologie da subito più avanzate. Inoltre la percentuale della popolazione occupata nel settore dei servizi, in genere inferiore rispetto a quella delle economie più avanzate, potrebbe comportare una maggiore attrazione di investimenti diretti. Ci sarà quindi meno concorrenza, ma anche una serie di sfide da tenere presente. Oltre alla tecnologia, bisogna considerare i fattori sociali, culturali ed economici che impongono importanti valutazioni da parte delle imprese del settore dei servizi che intendono operare all’estero. In particolare, maggiori distanze culturali e istituzionali tra il paese di origine dei fornitori di servizi e il mercato di riferimento generano un maggiore bisogno di adattamento e apprendimento, al fine di fornire un servizio di alta qualità che soddisfi le esigenze dei clienti; probabilmente, questo aspetto è addirittura più critico per i servizi che per il settore manifatturiero, data la più ampia interazione fornitore-cliente nella fornitura dei servizi.

Una domanda fondamentale cui occorre rispondere prima di internazionalizzare un servizio è il grado di standardizzazione raggiungibile. Le esigenze comuni dei clienti per i servizi variano maggiormente tra le nazioni rispetto a quanto non avvenga per i prodotti e per affrontarle sono spesso necessarie soluzioni localizzate. In conclusione data la natura del servizio e nello specifico la particolare interazione tra produttore e cliente di un servizio, si pone come fattore critico il controllo delle risorse eventualmente collocate in altro Paese, in modo più ampio rispetto a quanto avviene nella produzione dei beni. Pensare di internazionalizzare e non curare questo aspetto potrebbe comportare seri rischi d’insuccesso.