Resta utile l’approccio tradizionale, fondato sull’ individuazione del cliente tipo e sulla creazione di un database, ma negli ultimi tempi si sta spingendo molto anche sull’utilizzo di strategie di inbound marketing, che inducono il cliente stesso a richiedere un contatto
I vari manuali export esistenti in commercio raramente trattano come argomento quello della fase di ricerca della clientela potenziale poiché è spesso considerato acquisito. Tale fase meriterebbe una maggiore considerazione giacché, una sua corretta pianificazione, consente di ottenere maggiori risultati ed evitare qualche rischio.
Proveremo a esporre i tratti salienti di tale argomento con l’intento di fornire spunti al lettore auspicando che possa aumentare nel breve i propri risultati.
L’attività di ricerca della clientela si compone in sostanza di tre fasi:
Fase I | Analisi: identifica il mercato da aggredire;
Fase II | Strategica: individuazione del cliente TIPO e generazione di un DataBase;
Fase III | Operativa: validazione dei dati raccolti e approccio alla clientela.
Volutamente tralasciamo in questa sede la Fase I, poiché l’imprenditore, conoscendo a fondo il settore di appartenenza, può anche decidere di sperimentare l’ingresso in uno specifico mercato senza per forza averne un fondamento.
Tuttavia data la sua importanza, sarebbe buona prassi appurare che ci sia un trend positivo dei flussi delle merci (import/export) nel precedente triennio.
Come prima cosa bisognerà estrarre e/o richiedere informazioni ad istituti nazionali di elaborazioni dati, come l’ISTAT per l’Italia. Per la parte estera invece, è bene sapere che ogni nazione è dotata di strutture pubbliche che registrano costantemente il movimento delle merce in entrata e uscita, talvolta anche per aree specifiche.
Fase II – Per prima cosa è vitale individuare il canale di vendita utilizzato nel mercato di riferimento. In alcuni Paesi è possibile che il canale non corrisponda a quello generalmente usato in Italia. Per esempio in Francia, e per alcuni prodotti, è decisivo il ruolo delle federazioni di grossisti che gestiscono in modo centralizzato “anche gli acquisti”. Qui ci viene in aiuto lo studio del marketing mix fondamentale e non solo per individuare bene il partner “tipo” nella distribuzione. Altra astuzia è di limitarsi alle aree geografiche piccole.
Si potrebbe iniziare con la ricerca della clientela di un unico settore/segmento industriale e concentrare gli sforzi in una singola regione. L’esperienza insegna che la curva di apprendimento nel conoscere un nuovo mercato più ristretto, porta a risultati tangibili più rapidamente e consente di imparare dagli errori prima di approcciare le aree successive.
Definita la strategia di ricerca, si parte con la generazione di un database clienti. Questi possono semplicemente essere individuati sui motori di ricerca e/o rivolgendosi a Camere di commercio locali. Pochi sanno che associarsi a una Camera di commercio non solo consente di ottenere costanti informazioni macro del mercato, ma spesso, tra i servizi ai soci, rientra proprio la possibilità di ottenere database a costo zero, o altri servizi utili per un’azienda che vuole iniziare a esportare.
Ad ogni modo sia che si stia acquistando dati o raccogliendoli su internet, bisogna sempre conservare una prova di come, e perché, sono stati raccolti ed elaborati. Infatti, da maggio 2018 è entrato in attuazione in tutta Europa il GDPR (General Data Protection Regulation). Questo Regolamento non blocca le call o l’invio di mail, ma piuttosto punta ad una maggior tutela dei dati raccolti nei paesi EU. Uno dei punti regolati dal GDPR è quello che si riferisce alla raccolta dei dati strettamente necessari all’utente.
Fase III – L’approccio più operativo consente la validazione dei dati acquisiti. Lo schema più classico è quello di iniziare dalle call a freddo al partner presente nel database e, solo in seguito, passare all’invio di mail. Le call per essere efficaci hanno bisogno di essere supportate da uno schema di “telemarketing”, ovvero di una struttura breve e sintetica (come quella nel riquadro di fianco) che dovrà essere esposta in poche decine di secondi. La tecnica richiede di procedere prestando massima cortesia e ringraziando al primo cenno di interesse del contattato.
Anche se già la si possiede, bisogna ricordarsi di chiedere una mail di riferimento per l’invio di informazioni commerciali. In questo modo si avrà a disposizione la prova di come si è venuto in possesso dei dati ed è buona norma indicarlo nella prima e-mail inviata.
La fase che segue è quella di spiegare tutto in modo chiaro via e-mail. Come per la call, è bene utilizzare un messaggio preimpostato ricco di elementi moderni di presentazione, cioè: link di collegamento al sito ufficiale, elementi scaricabili (utili anche al monitoraggio delle azioni del lettore), oltre all’utilizzo di mail aziendale più una presentazione PowerPoint possibilmente snella (6-8 pagine).
Importante poi lavorare anche sui social network. Nello specifico è utile l’utilizzo di Linkedin che consente, tramite filtri, di trovare il buyer (o il suo assistente), di conoscere possibili legami e ottenere contatti diretti che spesso sono fatti di e-mail e numeri di cellulari privati.
In conclusione, la ricerca della clientela è senz’altro utile, però oggi si sta puntando anche all’utilizzo di strumenti che, grazie a strategie di inbound marketing, spingono il cliente targettizzato a chiederci un contatto. In tal caso si svolge un’attività più efficace che consente di ricevere richieste già da clienti sicuramente interessati e di iniziare un contatto a uno stadio di negoziazione più avanzato.
TELEMARKETING: A GUIDELINE
PRESENTATION: WHO AM I AND WHAT DO I REPRESENT
CLARIFYING THE OBJECTIVES: WHAT DO I WANT
FEEDBACK: ASSESSING WHO SHOULD I SPEAK WITH
BRIEF PRESENTATION OF PRODUCTS/SERVICES OFFERING AND ADVANTAGES VS COMPETITION
ASSESSMENT OF THEIR INTERESTS/ NEEDS/ PROBLEMS (TECHNICAL, LOGISTIC, COMMERCIAL ECC.)
PROPOSAL OF SOLUTIONS
PLAN OF ACTION: SEND CATALOGUE, SEND OFFER, MEETINGS ETC.