Le ultime tendenze del settore enologico parlano chiaro: i consumatori preferiscono il vino di qualità.
Nonostante si pensi che l’acquirente medio preferisca i vini da supermercato, è bastato un aumento del prezzo per orientarli verso vini che provengono da cantine riconosciute o che hanno certificazioni di qualità.
Anche il consumatore che dalle statistiche può risultare poco attento, in realtà, si preoccupa di acquistare un buon vino. Per muoversi nella scelta probabilmente controlla sul web, legge delle recensioni, o si affida ai consigli di qualcuno: un produttore può suscitare il suo interesse facendosi riconoscere come cantina prestigiosa. Magari proprio attraverso il web.
Le denominazioni di qualità
Prima di iniziare è bene ricordare che il primo indicatore di un buon vino è la presenza o meno di denominazioni.
Le Denominazioni di Origine Protetta (DOP) comprendono quelle che una volta erano conosciute come Denominazione di Origine Controllata (DOC) e Denominazione di Origine Controllata e Garantita (DOCG).
Tali tipologie, che sono ancora oggi di uso comune, sono racchiuse in una grande categoria, quella del Vino di Qualità Prodotto in Regione Delimitata.
La specificazione “di qualità” è ciò che realmente fa la differenza e indica che, oltre alla provenienza, sono garantite e assicurate le proprietà particolari del vino.
La normativa dietro a queste denominazioni è ferrea, tanto che per ottenerle è necessario seguire delle regole precise, le Disciplinari di Produzione.
I vini DOC sono prodotti in aree delimitate del territorio italiano – infatti devono essere citati anche i vitigni – e sono soggetti a limiti produttivi (le cui tecniche devono essere riportate).
I vini DOCG presentano delle ulteriori specificazioni, come le qualità organolettiche, e sono soggetti a restrizioni specifiche. Sono dei vini di grande fama e per ottenere la denominazione devono essere sottoposti ad un maggior numero di controlli verso la fase di imbottigliamento.
I numeri e i trend del mercato del vino
Il mercato enologico è un settore che sa rinnovarsi e reagire bene e velocemente ad eventuali crisi o cambiamenti dei trend.
Il consumo di vino è sempre più diffuso e, rispetto alle annate precedenti in cui ha subito un forte calo, è in ripresa.
In particolare ne aumenta la penetrazione. Ad oggi, i dati raccolti fino al 2018 riportano che il 54% della popolazione dagli 11 anni in su beve vino.
Dall’anno precedente c’è stato un aumento quasi del 2%, dovuto all’incremento del consumo femminile.
C’è anche da dire, però, che il mercato si muove verso il consumo sporadico e si ha un riscontro di ciò nel lieve calo (2%) che hanno avuto le vendite di vino nella Grande Distribuzione Organizzata.
Tale calo è fisiologico quando il consumo smette di essere abituale ed è caratteristico di tutto il settore, anche per i vini DOP, che scendono dello 0.6%, ma diventano i privilegiati.
L’unico dato veramente preoccupante è il calo del vino italiano in Germania. Qui le vendite sono scese del 2.8% nei supermercati e addirittura del 40% nei discount.
Anche in Germania si prediligono i vini di qualità e, tra quelli prodotto in Italia, godono di fortuna i vini bio.
Gli Eno – profili
Ad avvalorare i dati sul consumo sporadico, c’è anche lo studio di Wine Monitor fatto per Vinitaly.
Lo studio ha studiato gli eno – profili dei consumatori di vino.
Nella popolazione tra i 18 e 73 anni, l’88% ha risposto di aver bevuto vino almeno una volta nell’ultimo anno.
I maggiori consumatori di vino rosso sono stati gli uomini tra i 53 e i 73 anni, mentre gran parte delle donne tra i 18 e i 38 anni preferisce bere Spritz.
Il vino rosso si conferma il più consumato, soprattutto a tavola, mentre per tutte le altre tipologie vale la regola del consumo sporadico.
La ricerca del rapporto qualità – prezzo
A conclusione di questa panoramica del consumo di vino c’è un’unica, fisiologica, conseguenza: l’aumento del prezzo, soprattutto dei vini da tavola, che sono quelli che hanno perso maggiormente nelle vendite.
Come dicevamo, tale conseguenza va in favore dei vini DOP.
Infatti, tale aumento porta ad una vicinanza di prezzo tra il vino di scarsa qualità e vini DOC e DOCG.
Per molti anni i consumatori si sono orientati verso l’acquisto di vini economici, finendo per scegliere i vini del supermercato.
Ma con le ultime evoluzioni, tra la ricerca del rapporto qualità-prezzo e la voglia di bere soprattutto in occasioni particolari, gli utenti finali sono spinti a porre una maggiore attenzione durante la scelta.
Tendenzialmente, i fruitori sono orientati – come in qualsiasi altro acquisto – a cercare vini di qualità ad un buon prezzo.
Ma nel caso di occasioni speciali, possono anche spendere di più per delle etichette che godono di buona reputazione e offrono un buon prodotto.
Il cliente si chiede come riconoscere un vino di qualità
Chi è intenzionato ad acquistare un vino, soprattutto da offrire in occasioni particolari, vuole senz’altro evitare di sbagliare. Per questo sta molto attento a scegliere il vino migliore.
Per chi non è un sommelier o un esperto, tendenzialmente la scelta si basa su poche intuibili variabili:
• il prezzo
• le denominazioni DOP
• la reputazione della cantina.
Se i primi due sono fattori più o meno oggettivi, la reputazione è un aspetto che si costruisce.
Sicuramente il primo passo da muovere in questo senso è quello di produrre un buon vino.
Successivamente, serve una buona comunicazione dei propri punti di forza per acquisire notorietà e creare valore.
La produzione di un vino di qualità e una buona presentazione del proprio prodotto sono strettamente collegate e la vita di una dipende dall’esistenza dell’altra.
Come abbiamo già visto, la produzione di un vino che possa ottenere una Denominazione di Origine Protetta assicura una buona fetta di consumatori che ogni anno si dimostrano sempre più orientati verso tale acquisto.
Ciò non basta: avere una buona reputazione e, banalmente, essere conosciuti è indispensabile se si cerca di conquistare un posto nel mercato dei fruitori italiani ed esteri.
Una cantina che vuole ottenere tali risultati deve lavorare sulla propria immagine, curando un aspetto che a volte viene sottovalutato: il modo in cui il pubblico vede l’azienda.
Brand identity e brand image
Per essere visti positivamente dai consumatori, bisogna facilitar loro le cose.
È molto importante curare l’immagine, ma bisogna stare attenti perché ci sono molte prospettive da cui farlo.
Innanzitutto è necessario avere ben chiara la differenza tra brand identity e brand image:
• la brand identity è il modo in cui l’azienda si pone sul mercato e prevede che l’identità dell’azienda sia definita e quindi ben riconoscibile dai clienti;
• la brand image rappresenta l’immagine che il consumatore ha dell’azienda e come la associa alla sua identità.
Entrambe contribuiscono alla creazione della reputazione della cantina; in questa sede ci interessa la seconda, la brand image, perché l’etichetta potrà anche avere tutte le carte in regola, ma se il cliente non la riconosce tra le migliori, lo sforzo non verrà ripagato (o comunque non del tutto).
Per far arrivare l’idea di un’immagine forte la prima cosa da fare è – va da sé – avere un’immagine forte.
Progettare dei piani di marketing e di comunicazione ben curati è il primo modo per arrivarci, accompagnandoli durante le campagne ad un’analisi dei feedback degli utenti non solo per quel che riguarda le vendite, ma anche in termini di riconoscibilità. Bisogna rispondere a delle semplici domande:
• se il cliente pensa ad un vino buono pensa al mio?
• In quali occasioni sono bevuti i miei prodotti?
• Cosa associa il cliente alla mia cantina?
• La mia bottiglia è vista come una bottiglia pregiata o no?
C’è poi una ulteriore, fondamentale domanda che è obbligatorio porsi riguardo alle strategie che sono state scelte: cosa dicono di me sul web?
Web reputation e web Wine reputation
La web reputation è uno dei tasselli che costruiscono la brand image. Rappresenta l’immagine che gli utenti hanno di un’azienda, sul web.
La web reputation è un aspetto dell’esistenza di una cantina da non sottovalutare, anzi è necessario curarla al pari delle altre campagne di comunicazione intraprese.
Questo significa che bisogna attuare una serie di strategie per raggiungere una web reputation solida.
In un’epoca in cui ciò che si trova online è considerato legge, monitorare costantemente la propria web reputation permette di avere un notevole vantaggio sui competitor.
È indispensabile monitorare i commenti che vengono lasciati online, che siano negativi o positivi, e non ignorarli. Farne tesoro, comprenderli, ma soprattutto registrare qual è il feedback completo che si ha online.
Da un’analisi di questo tipo è possibile rispondere alle domande poste in precedenza sulla brand image e capire se la denominazione ottenuta dal proprio vino ha il riscontro che dovrebbe, se le testate online ne parlano, se e quanto i blog consigliano i vini della cantina.
Nel settore del vino la web wine reputation è un argomento attuale, in quanto ogni giorno aumentano i wineblogger e i wine influencer.
In tal modo la Cantina aumenta la propria brand image, perché i seguaci dell’ambassador vedranno il vino come degno di essere trattato online e, di conseguenza, lo considereranno valido.
Sarebbe utile osservare anche la web reputation dei concorrenti, per capire come sono visti dagli utenti o se sono considerati in maniera più o meno positiva rispetto alla propria cantina.
Avere una buona web reputation e un’ottima brand image è il modo più efficace per far scegliere il proprio vino al prossimo consumatore indeciso che cercherà vini di qualità su Google.